Las mujeres de más de 60 se libran de la estética de antaño
Ya sea porque los tiempos, las actitudes
y las formas de pensar han cambiado o porque los 60 son los nuevos 50, en la
calle cada día se ven menos mujeres de esa generación con la estética de antaño.
Son los más numerosos. También los más olvidados. El
CSIC estima que en 2051 el 36% de los españoles tendrá más de 65 años y, sin
embargo, en un estudio realizado el año pasado por la consultora Research Now,
el 20% de los baby boomers (la generación nacida entre 1942 y
1960) afirmaba sentirse ignorado por las marcas de moda. Cuando se trata de las
mujeres, la cosa empeora. La agencia de estudios de mercado Kantar WorldPanel
sitúa a las féminas mayores de 50 como las consumidoras más pujantes del
mercado, pero el 80% de ellas tiene dificultades para encontrar algo adecuado
en las tiendas.
«El día que cerréis no sabré a dónde ir». Elena
Guerrero cuenta que esta es la frase más repetida entre sus clientas. Lleva
muchos años trabajando en Olalde, una mítica cadena de ropa para señoras que
hasta hace bien poco poseía más de una decena de establecimientos en la
capital. Ahora tiene dos. Sus consumidoras rondan los 60 años, «utilizan una
talla cincuenta de media y suelen comprar pantalones sastre y faldas a la
rodilla». Lo que no quiere decir que no sigan las modas «desde hace unas
temporadas, por ejemplo, han cambiado el clásico abrigo de paño por las trencas
y las parkas. Y compran muchas blusas estampadas», asegura.
Ni prendas sobrias, ni colores apagados, ni cortes
tradicionales. La realidad de las mujeres maduras desmonta los prejuicios que
la sociedad genera en torno a su estética. «En los últimos años hemos visto una
evolución de nuestra clienta hacia una actitud cada vez más juvenil. Busca
prendas adaptadas a su silueta siguiendo las tendencias de moda», confirma
Eulalia Agustí, del departamento de márketing de Punto Roma, una empresa que,
gracias a enfocarse en este nicho de mercado, ha crecido de forma exponencial
en los últimos años. Actualmente posee 212 puntos de venta nacionales y 210
internacionales. «Evolucionamos a medida que lo hacen los gustos de nuestro
público. Este verano hemos introducido jeans desgastados con
bordados y aplicaciones. Y entre lo más demandado se encuentra la tendencia que
mezcla la blonda y el crochet con estampados selváticos», apunta.
Tampoco la forma de consumir e informarse tiene que
ver con las dinámicas de antaño. «Desde que nos anunciamos por Internet ha
aumentado la clientela. Viene gente de distintas zonas de la ciudad porque nos
ha encontrado allí», sostiene Bienvenida Martínez, que trabaja en el Corte
Italiano, un comercio del sur de Madrid que ha sabido esquivar la crisis
gracias a las nuevas tecnologías. Porque lo cierto es que el comercio digital no
es sólo cosa de millenials. La consultora Radius Global Market
Research publicó hace unos meses un informe revelador: el 86% de los mayores de
60 se informa en la Red antes de adquirir algún producto.
Si el estilo de vida de estas mujeres ya no es el de antes,
su armario tampoco debería serlo. «El gran avance de hoy es que la ropa no
tiene edad, la tienen sus usuarias. La diferencia viene por la manera de pensar
o de situarse en el mundo», opina la periodista y escritora Lola Gavarrón,
autora del libro La gran dama de la moda (Esfera Libros), una
biografía sobre María Rosa Salvador, fundadora de la tienda Dafnis, el que
fuera el templo nacional de la ropa de lujo para señoras.
Para hacer frente a esta transformación han nacido
enseñas que deben su éxito a la adaptación de las tendencias a edades y tallas
diversas. Ann Taylor facturó más de 500 millones de euros en 2014. L. K.
Bennett, favorita de Kate Middleton (33) y de Judy Dench (81), creció en España
y Estados Unidos un 36% el año pasado. Y la española Nice Things, que
comercializa estilos para distintas generaciones, ha cerrado el año con ventas
cercanas a los 25 millones.
Las tres se venden en establecimientos propios y en
lugares como El Corte Inglés. «Los grandes almacenes siempre se han beneficiado de
una oferta que se dirige a todo el segmento demográfico, pero no es sexi hablar de ello», comentaba la
inversora Carmen Busquets en una reciente entrevista al Financial Times.
Las tornas, sin embargo, están cambiando gracias a nuevos proyectos que aúnan
veteranía y tendencia. Han nacido plataformas como The Wardrobe Wake Up,
que ofrecen asesoramiento a mujeres maduras, o libros como Style
Forever (Grant Books), un manual de estilo por encima de los 50.
También iniciativas como la de la australiana Gemma Saccasan: «Una vez que
pasas los 40 no hay nada que se ajuste a ti. O te vistes como las jóvenes o lo
haces como la sociedad quiere que luzca una mujer de 80», cuenta esta abuela de
familia numerosa. Ante esta situación, se matriculó en una escuela de moda y
acaba de lanzar su propia marca.
MARÍA TERESA CAMPOS (Málaga, 73 años)
Periodista
Consciente de ser afortunada en lo que a la vestimenta
se refiere –ella y su estilista Pepa Carmona son «casi un solo ser»–, recuerda
que las mujeres de más de 60 años son de las consumidoras que más invierten en
moda: «Por eso es un gran error que tantas marcas fabriquen sólo hasta las
tallas 40-42». La incombustible periodista reconoce que huye de la «ropa de
señora mayor» y explica que en los últimos años ha empezado a compartir prendas
con sus hijas, que cada vez entran más a menudo en su vestidor. Fan de Manolo
Blahnik asegura no ponerse delante de la cámara sin estar subida a unos buenos
tacones. La experiencia televisiva le ha servido de máster de estilo para saber
qué le sienta bien y qué no: solapa estrecha, chaqueta fina, cintura ajustada y
nada de cuellos altos. Esas reglas son innegociables.
Chaqueta y blusón de Dries Van Notten.
Phillipe Milton
ELENA BARRAQUER (Barcelona, 60 años)
Médico oftalmóloga
«Soy muy práctica y por eso cuando salgo de compras
voy a tiro fijo». Impaciente hasta el punto de negarse a tomar su postre
favorito si tiene una reunión o a coger el ascensor si debe esperar lo más
mínimo, esta doctora –que pertenece a una saga de cinco generaciones de
oftalmólogos– se deja aconsejar por quienes ya están acostumbrados a sus prisas
y conocen bien su estilo, que ella misma define como «sport cañero». En
Barcelona, donde vive, sólo se detiene en Sayan (Madrazo, 129) o Tot-Hom
(Balmes, 235). Los viajes a EE UU le dejan más tiempo libre para visitar las
tiendas de Mádison Avenue en Nueva York o para recorrer el centro comercial
Neiman Marcus de Miámi. No tiene problemas a la hora de encontrar tallas: una
vez al año viaja a países en vías de desarrollo con la Fundación Barraquer para
combatir la ceguera y proporcionar gafas a los niños en edad escolar, y cuando
regresa, no le da tiempo a recuperar el peso que pierde en las misiones
médicas. Esta doctora sí echa el freno a la hora de cuidar su piel con las
cremas hidratantes de Natura Bissé y los tratamientos de vitaminas. De cirugía
estética y otro tipo de retoques, ni hablar. «Sé cómo es una operación y no se
me ocurriría hacerme algo así. No me fío de mis colegas los cirujanos
plásticos», bromea.
